Al día de hoy, se han declarado en quiebra más compañías de retail que en todo el año pasado. En el mismo tenor, marcas icónicas como Michael Kors, Radioshack, Bebe, Abercrombie & Fitch, Guess, Crocs, Macy’s, JC Penney, entre varias decenas más planean cerrar más de 4 mil puntos de venta, tan solo en Estados Unidos.
Con estos antecedentes, vale la pena responder las siguientes preguntas: ¿Por qué es importante el retail para la economía? ¿Qué fenómenos están ocurriendo en el sector? Y ¿a dónde vamos con estos cambios?
Entendiendo el retail, o cómo llegan los productos a los consumidores
El retail es el sector económico que abarca el comercio minorista; es decir, el que engloba negocios como supermercados, tiendas de marcas, almacenes, centros comerciales, tiendas departamentales, entre otros puntos de venta. Tiene el fin de hacerle llegar productos de consumo masivo –obtenidos directamente de los fabricantes o a través de intermediarios- al usuario final.
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El retail es importante para la economía porque es uno de los mayores generadores de empleo – top 3 o alrededor del 10% del mercado para la mayoría de los países -.
Si existe un crecimiento sólido en el gasto de los consumidores, se da continuidad a un círculo virtuoso que ayuda a que la economía crezca o se recupere. Esto puede generar empleos, que a su vez permitirían que aumente el ingreso de las familias, lo cual les daría más dinero para poder gastar.
Se pueden dar casos contrarios, -por ejemplo, si suben los precios de productos básicos, desde los alimentos hasta la gasolina-, lo cual compromete a que las familias dediquen más dinero a satisfacer sus necesidades primarias y menos a gastar en otros bienes. Cuando las tiendas retail cierran, con ellas desaparecen empleos, baja el precio de las propiedades aledañas y disminuye la recaudación de impuestos, lo cual también afecta la economía.
Los inversionistas en retail y sus deudas post-crisis
La mayor parte de las marcas del retail de nivel internacional se encuentran asentadas en Estados Unidos y su rendimiento tiene alta correlación con la economía del país. Actualmente tienen el problema de una deuda complicada de manejar. Primero, una cantidad importante de productores sobrevivió a la Crisis Económica de 2008 porque pedía prestado a tasas de interés muy bajas. Segundo, el sector se apalanca continuamente con deuda, misma que incrementó agresivamente después de la crisis. De acuerdo con Bloomberg, la deuda de las empresas de retail se duplicó en la última década.
Además, diversos inversionistas que participaron en marcas de retail con finanzas saludables, hicieron que las empresas del sector se endeudaran, por lo que se hicieron con miles de millones de dólares que ahora no pueden pagar. Una parte de ese dinero fue para pagar dividendos a dichos inversionistas.
En resumen, los intereses por deuda acumulada han sido mayores que el incremento en ventas en los últimos años, por lo que cada día están más debilitadas. Ahora, las empresas de retail sobre endeudadas son muy difíciles de reestructurar, por lo que las alternativas son pocas: liquidación, reorganización o venta, siendo la primera la opción más común porque tiene el mejor costo-oportunidad y requiere el menor esfuerzo.
Los jinetes del apocalipsis del retail
Existen diferentes causas que permiten explicar el fenómeno de la muerte del retail tal como se desarrolló en las últimas décadas del siglo XX, a saber:
- Hay demasiadas tiendas, al tiempo que el cliente tiene más opciones
- La satisfacción del cliente sigue reinando y requiere empleados calificados
- Se está ajustando el modelo entre el mundo offline y online
- La satisfacción del cliente sigue reinando y requiere empleados calificados
- La tecnología ha irrumpido en el sector
- Los hábitos de consumo están cambiando
En los que en esta ocasión solo nos enfocaremos únicamente a;
- Ajuste del Modelo Offline al Online en envíos y experiencias
La compra online con entrega el mismo día -o en la hora siguiente para ciertos productos en algunas ciudades- ha supuesto el terremoto que cambió el tablero del retail. Lograr los tiempos de entrega prometidos requiere un apoyo logístico muy intenso en almacenes y por parte de los repartidores; además se requieren diferentes bodegas a precio asequible.
Del lado de la demanda, los clientes están esperando cada vez más entregas sin costo e incluso, que puedan regresar mercancía también sin pagar extra. El problema para las empresas de retail es que el costo de los envíos gratuitos corta directamente las utilidades, y en la mayoría de los casos, el gasto de este sistema puede triplicar el del modelo basado en tiendas. Las compañías de retailse encuentran en una encrucijada: es caro el “envío gratis”, pero es más caro perder la lealtad de los usuarios o la cuota de mercado.
Hoy tenemos el modelo tradicional de retail –también llamado de ladrillo y mortero-, así como el basado en las ventas en línea. Cabe destacar que las personas tienden a interesarse más por usar uno u otro canal, dependiendo de factores como qué producto quieren comprar.
- La tecnología irrumpió el sector
Las empresas también usan tecnología para mejorar la experiencia de compra de los usuarios dentro de las tiendas. Por ejemplo, cada día hay más “tiendas de exhibición”, donde los clientes pueden ver y probar productos, que luego serán enviados a su casa. Las marcas se concentran en producir una gran experiencia de compra, aumentar la productividad y ahorrar espacio de almacenamiento.
Mientras haya más venta fuera de las tiendas o en dispositivos móviles, cada vez habrá menos interacción entre clientes y vendedores, y la tecnología tendrá un rol más importante. Además, el valor actual radica en la información que se puede extraer de los clientes, lo cual es una evolución del modelo tradicional obsesionado en las utilidades.
Entre las principales tendencias de emprendimiento en el sector, de las que algunas son parte de la Cuarta Revolución Industrial, se encuentran:
- Análisis de ubicación y mercadotecnia de proximidad, que permite rastrear las áreas de una tienda que más interesan a las personas y en qué productos se fijan
- Gestión de almacenamiento y sistemas de puntos de venta, para tener una cantidad de inventario óptima gracias a una mejora en eficiencia
- Monitorización de estantes, para que automáticamente y en tiempo real se sepa qué estantes requieren más mercancía
- Tecnologías de empaquetamiento, a efecto de mejorar el estado, la frescura, tiempo de caducidad, uso de espacio y/o experiencia de los paquetes con mercancía
- Monitores digitales e interactivos, con el fin de atraer la atención del cliente –ya sea con realidad aumentada, interactividad o integración con redes sociales- en entornos de mucho ruido y distracción
- Tecnologías para mejora de carrito de compra online, para que los clientes regresen a pagar los artículos que les interesaron, adquieran un mayor número y más recurrentemente
- Tecnología de vestidores, que permitirá que las personas puedan probarse más prendas y más rápido, inclusive a través de hologramas y realidad aumentada
- Chatbots y bots de tienda, que podrán contestar buena parte de las preguntas que hoy hacen los usuarios a los vendedores, además de procesar órdenes y dar recomendaciones
- Recibos y calificaciones inteligentes, que aprovecharán lo mejor del Big Data, la minería de datos y el aprendizaje automatizado, para que los clientes estén más informados sobre las tiendas, los productos y cómo maximizar su experiencia.
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